Ranking das marcas mais valiosas

Valor Econômico - Empresas - 18, 19 e 20.09.09 - B4

Pesquisa: Motorola e FedEx saem do ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo
Marcas perdem valor sem inovação e relação custo-benefício pouco clara


Daniele Madureira, de São Paulo

Em ano de caos financeiro, não foram só os bancos de varejo, os bancos de investimento e as administradoras de cartão de crédito que perderam valor quando o assunto é influência da marca. Ícones do mercado de consumo, como as motocicletas Harley-Davidson, os cigarros Marlboro, os eletroeletrônicos Sony, a rede de cafeterias Starbuck's, a varejista de roupas Gap e os computadores Dell recuaram dois dígitos em valor de marca, segundo a 29º edição do levantamento Best Global Brands, realizado pela consultoria internacional Interbrand.

O estudo, que leva em conta dados de balanço com ano fiscal encerrado entre dezembro de 2008 e junho de 2009, aponta que as marcas que deixaram de investir por causa da crise ou que não ofereceram uma relação clara de custo-benefício ao consumidor perderam espaço. "As empresas que conseguiram manter investimentos em inovação e tecnologia, com foco no médio e longo prazos, sabendo adaptar o seu portfólio para um novo momento do mercado, sem menosprezar a importância da qualidade, conseguiram se manter e até crescer no ranking", afirma Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil.

A soma das 100 marcas líderes mundiais caiu 4,6% este ano, com US$ 1,21 trilhão para US$ 1,15 trilhão. Novas marcas, como Burger King, Puma, Burberry, Polo Ralph Lauren, Lancôme e Campbell's passaram a integrar o ranking da Interbrand. Em contrapartida, outros nomes fortes, como Motorola e FedEx, ficaram de fora do grupo das top 100.

"A Motorola baseou sua estratégia no modelo de celulares 'flip' (abre e fecha), que ficou ultrapassado, com o crescimento de competidores como a Samsung nessa área", diz Pinedo. Procurada, a Motorola do Brasil não quis comentar a saída do ranking. Na edição de 2008, a marca já tinha perdido dez posições, ocupando o 87º lugar. Já a FedEx, afirma o consultor, sofreu com a queda no nível de encomendas nos Estados Unidos, seu maior mercado. Além dessas duas, também ficaram fora da lista os bancos ING e Merril Lynch, a seguradora AIG, a rede de hotéis Marriott e os licores Hennessey.

As maiores perdas foram verificadas nas marcas do mercado financeiro: UBS, Citigroup, American Express e Morgan Stanley recuram entre 50% e 26% em valor de marca. Não houve variação no ranking das cinco primeiras marcas - Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia -, mas essas duas tiveram variação negativa. A GE, devido aos negócios financeiros do conglomerado, perdeu 10%.

Na tendência oposta, as cinco marcas que mais ganharam mercado pertencem à área de tecnologia - Google, Amazon e Apple - e a de consumo (Zara e Nestlé). "As empresas que até pouco tempo eram chamadas da 'nova economia' conseguiram atravessar bem a crise, com soluções inovadoras, como é o caso de Google e Apple, ou pelo fato de não terem capital em ativos que se desvalorizaram, como no caso da Amazon", diz Pinedo. Já a Zara, afirma, que não investe em publicidade, conseguiu manter o investimento em lojas, grandes e bem localizadas, oferecendo produtos de qualidade, em sintonia com as passarelas, a preços competitivos. "Diferentemente da Gap, que perdeu o foco", diz.

Já a Starbuck's sofreu com o avanço do McDonald's na área de cafeteria, apresentando um menu bem mais acessível. A Nestlé, por sua vez, cresceu explorando mercados emergentes.

O ícone Harley-Davidson, que caiu da 50ª para 73ª posição, no entanto, precisa se reinventar, segundo Pinedo. "A marca é uma lenda, mas até que ponto ela quer crescer apostando apenas nisso?".

1. Coca-Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. General Electric
5. Nokia
6. Toyota
7. Intel
8. McDonald's
9. Disney
10. Mercedes
11. Citi
12. Hewlett-Packard
13. BMW
14. Marlboro
15. American Express
16. Gillette
17. Louis Vuitton
18. Cisco
19. Honda
20. Google
21. Samsung
22. Merrill Lynch
23. HSBC
24. Nescafé
25. Sony
26. Pepsi
27. Oracle
28. UPS
29. Nike
30. Budweiser
31. Dell
32. J.P. Morgan
33. Apple
34. SAP
35. Goldman Sachs
36. Canon
37. Morgan Stanley
38. Ikea
39. UBS
40. Kellogg's
41. Ford
42. Philips
43. Siemens
44. Nintendo
45. Harley-Davidson
46. Gucci
47. AIG
48. eBay
49. AXA
50. Accenture
51. L'Oreal
52. MTV
53. Heinz
54. Volkswagen
55. Yahoo!
56. Xerox
57. Colgate
58. Chanel
59. Wrigley's
60. KFC
61. Gap
62. Amazon.com
63. Nestlé
64. Zara
65. Avon
66. Caterpillar
67. Danone
68. Audi
69. Adidas
70. Kleenex
71. Rolex
72. Hyundai
73. Hermes
74. Pizza Hut
75. Porsche
76. Reuters
77. Motorola
78. Panasonic
79. Tiffany & Co.
80. Allianz
81. ING
82. Kodak
83. Cartier
84. BP
85. Moet & Chandon
86. Kraft
87. Hennessy
88. Starbucks
89. Duracell
90. Johnson & Johnson
91. Smirnoff
92. Lexus
93. Shell
94. Prada
95. Burberry
96. Nivea
97. LG
98. Nissan
99. Polo RL
100. Hertz

Veja aqui a relação das 100 mais e os respectivos valores: http://74.125.113.132/search?q=cache:_x3Nvjk_CusJ:www.interbrand.com/best_global_brands.aspx+interbrand+marcas+mais+valiosas&cd=6&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br

Brasil no ranking do investimento estrangeiro direto

Valor Econômico - Brasil - 18, 19 e 20.09.09 - A5

Relações externas: Com entrada recorde de US$ 45 bi em 2008, Brasil fica em 10º na lista dos que mais atraem IED
País sobe em ranking de investimento externo


Assis Moreira e Bianca Ribeiro, de Genebra e São Paulo
18/09/2009
O Brasil entrou no grupo dos dez paises que mais atraíram Investimento Estrangeiro Direto (IED) em 2008, com um recorde de US$ 45 bilhões, metade do que foi captado por toda a América do Sul no período. A entrada de capital no setor de mineração triplicou e os empréstimos entre companhias cresceram 75%, de acordo com o Relatório Mundial de Investimentos, divulgado ontem pela Agência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento (Unctad).

Para a Unctad, o Brasil não deverá manter a posição este ano, porque o volume de investimentos para o país deve cair e, de outro lado, Irlanda, Alemanha e outros países recuperaram volumes. Mas a agência prevê que o país ficara entre os 20 maiores receptores de IED.

A previsão da Sociedade Brasileira de Estudos Transnacionais e de Globalização Econômica (Sobeet), no entanto, é mais otimista. Segundo Luiz Afonso Lima, presidente da entidade, depois de ter avançado quatro posições no ranking em 2008 e chegado ao 10º lugar, é possível que o Brasil avance mais dois ou três degraus neste ano. Isso deverá acontecer, porque, segundo ele, países como Austrália, Bélgica, Espanha e Rússia, que estavam à frente do país em 2008, devem perder posições. Essa subida no ranking deve acontecer mesmo com fluxo de investimento direto 44,5% menor neste ano (US$ $ 25 bilhões) em comparação com 2008, ou seja, US$ 20 bilhões a menos.

Na outra ponta, o Brasil também registrou a mais forte alta mundial nos investimentos diretos no exterior, com saída de US$ 21 bilhões, também como resultado "de maiores empréstimos entre companhias" . O aumento foi de 189%, com a China em segundo lugar nesse ranking, com 111%.

Para a Unctad, isso sugere que "matrizes brasileiras podem ter transferido capital para filiais financeiramente afetadas no exterior". Em 2008, companhias brasileiras, principalmente nos setores de alimentos e siderúrgico, continuaram a adquirir ativos no estrangeiro.

A agência da ONU vê vulnerabilidades nessas operações. Diz que depois da aquisição da canadense Inco, em 2007, a Vale se tornou mais exposta à volatilidade de preços da commodity. Além disso, cita Sadia, Votorantim e Aracruz como particularmente afetadas pelas bilionárias perdas na aposta em derivativos.

Dados preliminares da entidade confirmam que a América Latina teve a maior queda percentual em termos de aquisições e fusões internacionais no primeiro semestre de 2009. O montante de desinvestimentos (vendas de filiais estrangeiras para firmas domésticas) foi maior do que as vendas das nacionais para multinacionais. Mas as tendências positivas dos preços de commodities favorecem os investimentos no médio prazo.

O relatório da Unctad confirma que a crise economica global alterou completamente o fluxo do investimento estrangeiro direto em favor dos países em desenvolvimento e economias em transição. O fluxo global continuou a cair em todas as regiões, do pico de US$ 2 trilhões, em 2007, para cerca de US$ 1,2 trilhão no ano passado.

Nesse cenário, a parte de IED recebida pelos emergentes passou a 43% do total em 2008, comparado a 31% no ano anterior. Foi recorde na América Latina, Ásia, economias em transição e África. Em parte dos países industrializados, os volumes de IED desabaram, com as multinacionais preferindo colocar mais dinheiro onde há mais crescimento.

Os emergentes vão continuar sendo "fortes motores" da expansão de IED na recuperação global. Essa perspectiva é confirmada por pesquisa junto a 240 empresas, colocando os Bric - Brasil, Rússia, Índia e China - entre os cinco destinos mais atraentes para futuros fluxos de IED pelas grandes companhias internacionais.

Os EUA permanecem como o país que mais atrai investimento direto. França, China, Reino Unido e Rússia aparecem a seguir. O fato de metade dos 20 principais países receptores serem economias emergentes mostra a mudança ocorrida no cenário dos investimentos, diz Supachai Panitchakdi, secretário-geral da Unctad.

A pesquisa da Unctad mostra que o Brasil será o 4º principal destino de recursos internacionais para investimento direto até 2011. Isso se dará mesmo com a avaliação dessas empresas de que há deficiências na infraestrutura e na eficiência do governo, além de baixa oferta de mão de obra qualificada.

As filiais de multinacionais continuam a representar 10% do PIB mundial. As multinacionais do petróleo e industriais dominam a lista das cem principais não financeiras. Os desinvestimentos - incluindo vendas, redução de operações ou fechamento de fábricas - foram particularmente fortes durante a crise, com saída líquida de investimento externo direto em países como Irlanda e Islândia.

Mas nem todas as multinacionais foram duramente afetadas. A Unctad estima que a agroindústria, com demanda constante, e as farmacêuticas, com crescimento de longo prazo, serão o motor da próxima expansão de IED.

Com relação ao modo de investimento, as fusões e aquisições, que alcançaram US$ 673 bilhões em 2008, caíram 76% no primeiro semestre de 2009. A Unctad prevê que, após a crise, o desengajamento financeiro do Estado em setores em dificuldades poderá deflagrar nova onda de fusões e aquisições internacionais.

O relatório aponta crescente evidência de protecionismo disfarçado, reduzindo a participação de empresas estrangeiras e exigências de conteúdo local em programas de estímulo econômico.

Leia a íntegra do relatório em www.unctad.org