O poder dos blogs e dos sites de relacionamentos

Jornal do Commercio - Tecnologia - 20, 22 e 22.06.08 - B-10
O poder das redes sociais
DA REDAÇÃO, COM AGÊNCIAS
Campanhas publicitárias na internet promovidas em redes sociais como blogs e sites de relacionamento podem ter um impacto maior do que se forem promovidas por sites oficiais dos próprios anunciantes, de acordo com dados de pesquisa da Ibope//NetRatings divulgada nesta quinta-feira. O levantamento mostrou que campanhas on-line partindo de blogs ou outras redes sociais podem ter um impacto 500 vezes maior do que se as mesmas partissem dos sites das próprias empresas.O novo produto - Redes Sociais - o faz parte da área Analytcs do IBOPE//NetRatings - uma nova divisão da empresa responsável pela análise qualitativa dos dados coletados - e trará análises aprofundadas sobre o impacto das redes sociais brasileiras na construção, sustentação e até mesmo destruição de marca e reputação das organizações.No novo tipo de levantamento feito pela empresa, um dos fatores que justificam essa diferença é o número de usuários que navegam em redes sociais."Só em maio de 2008, 18,5 milhões de pessoas navegaram em sites relacionados a comunidades. Se forem acrescidos a este número os fotologs, videologs e os mensageiros instantâneos, o valor salta para 20,6 milhões... por mês. Esse número representa cerca de 90% do total de usuários que acessam a internet mensalmente", afirmou Alexandre Magalhães, gerente de análise do Ibope//NetRatings.Enquanto, por exemplo, uma montadora de automóveis consegue atingir uma audiência de 2 milhões de internautas em um mês de campanha em seus sites oficiais, uma campanha do mesmo tipo iniciada por membros de comunidades online relacionadas à mesma marca chegaria a 1 bilhão de internautas no mesmo período, de acordo com a empresa de pesquisa."Este crescimento acentuado das redes sociais no Brasil e a influência que elas exercem sobre os usuários que são também consumidores, ainda não são amplamente conhecidos pelas corporações. Pelo que temos observado ao longo dos últimos meses, conhecer bem essas redes sociais e aprender como fazer parte delas não apenas previne eventuais crises ou problemas de imagem das empresas, como também as aproxima de seus públicos, funcionando como uma valiosa ferramenta estratégica", afirma Alexandre Magalhães, gerente de análise do Ibope//NetRatings e responsável pelo novo produto.Propaganda. A internet ultrapassará a televisão como o maior meio de propaganda este ano na Inglaterra, com 19% do total gastos em publicidade, conforme previsão do instituto Enders Analysis. O principal mecanismo de crescimento continua sendo a busca patrocinada em sites como o Google, mas o instituto já vê sinais de popularidade do vídeo online, que está dando uma pequena contribuição para a mudança da publicidade da televisão para a internet. O crescimento do uso de Internet e a explosão do comércio eletrônico continuam guiando o forte crescimento da publicidade online, particularmente a busca patrocinada, apesar da desaceleração econômica."Nossa previsão para 2008 é de que o gasto com propaganda online crescerá 26,4%, em termos nominais para 3,5 bilhões de libras, ultrapassando os gastos com publicidade na TV, que esperamos caia 2,5%, ou seja, 3,39 bilhões de libras." Segundo o instituto, o Google continuaria sendo o maior beneficiário do crescimento na busca patrocinada, e a empresa poderia abocanhar 80% dos gastos neste segmento na Grã-Bretanha, partindo dos 78% em 2007. Uma fonte de crescimento é o vídeo online, embora seja difícil se desenvolver porque muitos dos mais populares vídeos são de curta duração, produzidos pelos usuários e postados em sites como o YouTube. O informe informa ainda que emissoras e portais de Internet estão alcançando um alto CPM (Custo Por Mil, medidor de audiência utilizado pela indústria, que representa o custo por mil visitantes) para propaganda em vídeo streaming, em média 20 libras, comparado às 6 libras para spots na televisão. Houve o alerta de que os preços altos seriam resultado da oferta limitada, e que cairiam conforme o volume crescesse. "Ao todo, estimamos que a propaganda de vídeo online somará em torno de 35 milhões de libras, ou 1% dos gastos com publicidade na TV em 2008, com muitos anunciantes reutilizando peças já produzidas", segundo o informe do Enders Analysis. Investimento. Grandes empresas de investimento e investidores privados estão apostando seu dinheiro em redes sociais quando investem em comunidades baseadas na Web, segundo estudo divulgado nesta quinta-feira.Esse tipo de investidores de risco, que geralmente investem seus próprios recursos, afirmam que cerca de 41% do seu capital foi aplicado em redes sociais, informa um estudo que analisou 539 investimentos feitos por 49 investidores em 2008.Uma porta-voz dos autores da pesquisa, a revista online alemã deutsche-startups.de e a editora iBusiness, afirmou que os investidores entrevistados não revelaram a quantia aplicada.Ambos os tipos de investidores usaram cerca de 20% de seus fundos para investir em comércio online e provedores de serviços, mas tomaram diferentes posições a respeito da tecnologia móvel e games, de acordo com a pesquisa.Relações
Para apresentar o novo produto, o Ibope//NetRatings realizou uma espécie de relatório-piloto tomando como referência as grandes montadoras de automóveis e a relação destas com as redes sociais. Alguns dos resultados obtidos foram os seguintes:Caso as montadoras decidissem realizar uma grande campanha para impulsionar o consumo de automóveis e, para isso, utilizassem seus sites oficiais, elas falariam para cerca de 2 milhões de pessoas duplicadas em um mês Caso os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1.000.000.000 de pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% mais impactos possíveis do que as montadoras 94,1% dos usuários que visitam os sites das montadoras freqüentam comunidades, ou seja, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente contraposta pelos membros das comunidades Ao contrário, membros das comunidades que visitaram sites oficiais das montadoras em maio de 2008 não chegaram a 8%Os usuários de comunidades não são homogêneos, pelo contrário, existem variações enormes de sentimentos em relação a quase todas as marcas quando comparados dois estados vizinhos: Rio de Janeiro e São Paulo. Marcas podem ser odiadas em um local e amadas em outro, o que também indica que a comunicação na internet não deve e não pode ser única para todo o território nacional Membros de algumas marcas de veículos demonstram mais afinidade com marcas de produtos de outras categorias e menos com outras. Essa informação gera possibilidade de comunicação indireta com o público de interesse das empresasMais de 90% dos membros das comunidades relacionadas aos veículos, com sentimentos negativos, positivos ou neutros, têm até 24 anos de idade. Uma onda de comentários contra uma marca de automóvel pode matar o futuro comprador

Proteção jurídica do "trade dress"

Valor Econômico – Legislação & Tributos – 20, 21 e 22.06.08 – E1

Justiça analisa violação de imagem de confecções
Luiza de Carvalho

Os conflitos sobre a originalidade das criações da indústria da moda começam a ser avaliados pela Justiça brasileira. Uma sentença da 36ª Vara Cível de São Paulo - a primeira que se tem notícia - reconheceu a violação do conjunto de imagem, o chamado "trade dress", de peças de vestuário. A ação foi proposta pela Bonpoint, uma empresa francesa de confecção infantil, contra a Boutique Monne de São Paulo, que atua no mesmo ramo. A empresa francesa alega que a confecção brasileira imitou as estampas de sua coleção. A primeira instância paulista determinou que a Monne deixasse de comercializar as peças em questão. Da decisão, porém, ainda cabe recurso ao Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP).

A confecção francesa alega que a Boutique Monne copiou suas estampas infantis, representada por crianças brincando na neve e bonecas japonesas. A primeira instância entendeu que houve imitação do conjunto de imagem. De acordo com a sentença, mesmo que o motivo tenha sido inspirado no inverno europeu, isso não afasta o fato de a empresa francesa ter unido os desenhos às peças de roupa, criando um padrão passível de proteção jurídica.

De acordo com o advogado Pedro Bhering, do escritório Bhering Advogados, que defende a Bonpoint, foi demonstrado que houve a imitação das características da linha de roupa infantil de sua cliente, como a estilização das peças, os desenhos e os enfeites. "Não reivindicamos a exclusividade de cores ou texturas", diz Bhering. No entanto, o advogado Ricardo do Nascimento, do David do Nascimento Advogados Associados, que defende a boutique Monne, afirma que não houve efetivamente uma criação, mas a organização de estampas de imagens que seriam de domínio público.

Casos como esse começam a despontar no país. Recentemente, o escritório Dannemann, Siensem, foi procurado por um estilista italiano que descobriu que uma loja brasileira estaria copiando a estamparia e o corte de suas coleções. "Quando um item da moda passa a ter uma assinatura é preciso proteger", diz Alvaro Loureiro Oliveira, do Dannemann, que se prepara para entrar com uma ação judicial contra a loja.

Em casos envolvendo outros segmentos industriais, algumas vezes a Justiça entende não existir cópia de um estilo, mas apenas uma tendência de mercado. Um exemplo envolve a Bauducco. A empresa ajuizou uma ação contra a doceria Santa Edwiges sob alegação de cópia do conjunto de imagem de sua linha de panetones. O juiz de primeira instância entendeu que não houve violação do "trade dress", e sim o uso de embalagens semelhantes por força de tendência de mercado. Para Ricardo do Nascimento, que representa a doceria, a empresa usou elementos comuns ao produto. Segundo o advogado João Vieira da Cunha, do Gusmão & Labrunie, que defende a Bauducco, a sentença deverá ser revertida no TJSP, pois não foi considerada na primeira instância a confusão causada ao consumidor.

Normalmente, os litígios envolvendo o "trade dress" referem-se ao design de embalagens ou ao layout de estabelecimentos comerciais. Na Lei nº 9.279, de 1996 - a Lei de Propriedade Industrial - não há previsão específica sobre a cópia do conjunto de imagem, mas a medida se enquadra na prática de concorrência desleal. O design de jóias e calçados, ou ainda uma inovação nas peças de vestuário, por exemplo, podem obter proteção legal por meio de um registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) - mas, isto não é feito pelos estilistas na maioria das vezes. No entanto, uma criação de moda poder ser vista como uma obra e ser protegida pela Lei de Direitos Autorais.

Nos últimos dois anos, também chegaram às cortes americanas casos de estilistas renomados processando lojas que teriam copiado as suas criações, mas, até agora, nenhum deles teve uma decisão final.